茶叶策划方案,如何用“逆向思维”反其道而行之,创造茶叶新品类

茶叶策划方案,如何用“逆向思维”反其道而行之,创造茶叶新品类

(注:本策划案由沈坤老师策划,荣获2010-2011年杰出营销创新奖和文化营销奖)

一、夸海口,立下军令状

福建福鼎,这是个中国工夫茶具的生产基地,也是白茶的发源地。记得当时郑总也问过我,对茶业了解多少?我摇了摇头,说实话我真的对茶业没什么了解,既没做过茶叶营销也没做过茶具策划,十足是一个门外汉。为了确保项目合作成功,郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场,了解了一个大概吧!

回深圳之后我又走访了深圳的茶业市场,也询问过一些朋友,大体得出了一些结论:中国茶业的营销非常落后,没有一个令人熟记的品牌;虽然有很多有名气的茶叶种类,譬如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”等,但这些都是以地方名称命名的茶叶,不是以企业注册的名字命名的,所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称;还有是做茶叶的企业,几乎都比较注重茶文化。茶叶产品的包装、专卖店以及喝茶的茶楼,都比较注重文化韵味。

2009年7月10日,我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司的管理层,他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣,并希望我能与他们一起合作,再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

说实话,当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来,甚至还在集体管理层面前大拍胸脯,说我沈坤一定不会让你们失望,一定会为你们找到一条破局道路!但事后,及至走访了几个地区的茶业市场之后,我才发现我话说的太满口了,没有给自己留下一点余地!

没办法,既然夸下了海口,那就迎头而上吧!我对自己的能力充满自信,但也正是这种超级自信,我与湘源天签下了一个非常苛刻的协议:策划费用只收取30%,余下的达成目标才能获得,也就是说,这个项目有面临亏损的风险,这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状!

二、破疑团,遭遇三重门

为了尽快成为茶叶行业的专家,或者说尽快把握茶叶行业的本质,我召集项目组成员,决定连开三个消费者座谈会:一场是老茶客座谈会,邀请那些几乎每天都离不开茶的人;一场是偶尔喝茶的人,还有一场是完全不喝茶的人。通过这三个座谈会,基本可以掌握消费者对茶叶的基本认知了。

结果很快就出来了,老茶客们几乎一口咬定,喝茶就要讲究氛围和文化,他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点;偶尔喝茶的人,说不上什么文化不文化,初步感觉喝茶对身体有好处;不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人,他们认为喝茶属于中老年男人们的专利,所以喝茶代表老土……

究竟什么是茶文化?我针对性地问了在座的各位,这下可有点意思了,几乎每个人都各执一词,对茶文化进行了解释,可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个点或者说是一种现象,如同盲人摸象,即便那些被人称为老茶客的喝茶专家,也对茶文化说不出个所以然来,最后我自己也得不出完整的结论,这个茶文化究竟是什么东西!

疑惑依然在不断地增加;不喝茶的年轻人说,味蕾是人类两大欲望享受区之一,没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃,除非是渴求身体快点康复的患者,才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了,不喜欢喝也没必要喝,要喝也喝咖啡了!我问咖啡同样是苦的,这不是一样吗?他们却回答说不一样,喝咖啡是一种时尚,如果觉得苦,可以加糖和牛奶……

喝茶被认为是老土,而喝咖啡却认识是一种时尚……消费者五花八门的回答,引起了我的深思。

“茶叶的包装、喝茶的茶楼,乃至销售茶叶的专卖店,都被弄的古色古香,非常文雅,令人感觉是很久世纪的古董,我们不喜欢……”

“喝茶讲究一个心境,环境好的地方喝茶,确实会给人更好的感觉……”

“喝茶是一种文化,可以联想到久远年代的茶马古道;泡茶的步骤也有讲究……”

“我感觉喝茶太麻烦了,烫烫的热开水,那么多茶叶浮在水上,不喜欢!”

我发现年轻人普遍对喝茶不热衷,倒是中年商务人士,对此还有点感觉,难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土,其实这已经不光是两个层次的代沟问题,而是对茶的不同认识导致!

不过,调查中我获得一个结论,大凡去一些高雅茶楼喝茶的人,都不是冲着那股高雅文化味去的,而是在一个舒适的场所,边喝茶边聊天也是一种惬意的事,有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶,价格是多少,只是在茶楼休息休息,聊聊天或者打打牌……

记得有一次,我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略,这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅,亭台楼榭山光水色,让我感觉不象是企业倒更象是私家花园,老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画,其中有一幅字是老板自己的笔墨“制茶精工人不见,用心良苦天有知”,据说是老板自己对制茶的一种叙述,当时我就觉得纳闷,这老板到底是在经商还是从文?

三、数罪状,茶业问题多

市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望,我能叫得出很多茶叶的名字,却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联,奇怪的是,茶叶的名字居然被冠上产地的名称,也就是说,这个茶叶名字不属于某机构或者某个人,而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的……

中国的茶叶真是复杂的可以,青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分;从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶,而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……。

离开茶叶本身,我又转入企业对茶叶的营销运作上,我又发现了很多怪现象:

一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中,只有产地名牌,而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,结果消费者雾里看花,市场缺乏信任度。试问:目前,那个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业,贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化,集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等,都在装古董,装内涵,把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告,企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化,茶就不能喝了,也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段,使行业缺乏创新,更难以激发新消费者。

三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品,企业必须回归营销本质——关注消费者需求,而不是单一地做文化包装。作为现代消费者,特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军,为什么不选择喝茶呢?根据我们的调查显示,这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面:一是认为喝茶是老土,是中老年喝的,不够时尚;二是认为喝茶不方便,流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋,影响睡眠;四是茶叶太苦涩,不愿意品尝苦味等等。实际上,这些消费者的真实问题,企业却没有解决,而是一味地传播文化,这样只能让消费者渐行渐远。

四是过分的炒作来哄抬价格。前几年港台一些资本炒家,发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊,而选择了在口感上容易被人所接受的普洱茶作为对象,大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前,普洱茶的价格很低,买一公斤铁观音、乌龙茶的价格,可以买10公斤以上的普洱茶。

从2005年开始,那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见,后来一盘算大家都认为很值。

采用的手法多种多样,能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等,但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶,作为一个商品的本质,却被人们给忽略了……

四、湘源天,自身有什么?

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶业为核心,集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业,省市重点 “三农”企业,在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就以湖南安化的黑茶进入中国茶业,但在运作了几年之后发现刚刚被人们所认识的黑茶,并不能担纲公司想在中国茶业有所作用的重任。

2009年,针对茶业群龙无首的局面,湘源天以强烈的民族责任感,在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端,试图以一种全新的思路来打造一个真正令消费者满意的茶叶品牌,决定以产品创新为切入点,为此公司与湖南农业大学博士生导师刘仲华教授达成合作,双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关,研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用的剔除等多方面进行改良的新茶叶,它精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料,采用独特的金花提醇技术,使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。

该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白,催化芽叶中各种生化成份发生氧化、聚合、降解、转化,产生对人体有益的小分子活性物质,起到有效平衡人体的代谢机能。可以说,这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴,更是一个货真价实的高级养生茶品。

企业知道,好产品未必一定有销路。所以,公司董事会经商议,决定从两个方面入手,一是引进快消品操盘手原酒鬼酒营销总经理贾霆担任公司CEO;同时选择深圳双剑破局营销策划机构担当这个崭新茶叶新品种的行业破局任务,尤其是针对双剑破局,要求必须创造一个比亚瑟王智能防暴锁更震撼的破局策略,从产品名称、营销概念到推广策略,务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹!

也许是我沈坤在很多篇文章里自我吹捧的太厉害,与双剑合作的客户总是对我们寄予了非常大的期望,山东海之宝的曲总甚至对我们提交的有些较为平淡的策略提出这么一句评语“没有双剑的性格……”

什么是双剑的性格?那就是有霸气和杀气,有震撼力和爆炸力,有创新性和独特性、有实操性和实效性!我相信自己的能力,更相信双剑的团队!为了实现湘源天茶业的行业领袖梦想,我组建了自创立公司以来最具实力的杀手团队组合:轩辕劈蓝剑陈旭军担任项目总监,青玄秦女剑翟焕妮策略助理,公司副总屠龙冲锋剑孙自伟和我作为策略左右手给予大力支持与配合,再加上公司文案快枪手凤凰涅槃剑郭远携带两个文案助理,七剑合一,具备了在中国茶业大开杀戒的智慧能量!

五、求突围,峰回又路转

茶叶市场调查兵分四路:北京由孙自伟负责、深圳广州有彭小松和杨柳负责、湖南长沙由张伟和孙军负责、四川成都由杨慧娟负责。各路调查的项目组成员相继回到双剑在湖南长沙的大本营,然后,我们集体钻进了一个大酒店的大套房里,开始了紧张而有趣的策略制造创意会,按照我创建的策略制造方法的步骤,第一步是要确定问题:湘源天茶业请我们双剑来究竟想要什么?仅仅是推广一个茶叶新产品吗?

开创意会的时候,我们把湘源天的管理层集体请到了会场,目的是想让他们知道,我们双剑究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题!

创意会在民政学院旁的景程酒店举行,为了确保创意的成功,我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场,我想,茶叶作为中国历史的活化石,在专业的学者心里还是有着举重轻重的位置;除此之外,我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表,我想通过各色人等的参与,来打开我心中一直存在的茶叶疑团。

通过对茶业的了解和市场的分析,我觉得,湘源天要在中国七万多家茶叶企业所构成的茶业内有所作为,必须首先开辟一个新的茶叶品类,这个品类必须是目标人群喜欢的,要解决这个问题,我们首先得有一个看起来颇象品类的名称。

在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下,我只能启用双剑的横向思维创意工具,我先把要解决的问题进行论证,得到大家一致认可的情况下,正式开始进入创意。

通过三层剥离,第一轮创意归纳的名字为“元藏”,组合在一起就叫“元藏茶”初听名字还颇有点品类的味道,请看我们最初的创意思路:

名牌名称:元藏;定位:世界最古老的茶;品牌口号:茗香五千年 元藏茶为先;品牌核心价值:珍贵的、睿智的、深厚的;品牌形象元素:煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐;品牌细分:顶级茶品——元藏金茶;时尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。

初看没什么,感觉挺象那么回事的!但是,我总感觉,我们不知不觉又走到七万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了!而我要为湘源天闯出一条新的道路。

大家兴奋了一阵子,但最终依然被残酷地枪毙了,我的直觉告诉我,茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去,因为我总觉得茶叶在树上就是一种植物,加工包装后就成了企业的产品,而流通到市场上就成了商品,到消费者手里,就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的食品。

创意会第二天继续开始,我的要求很简单:创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一思路引导下,我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的实际本质上来。

通过六轮的残酷筛选,最终我们才锁定“琥珀金茶”这四个字上,琥珀,为湘源天新茶种冲泡后的茶色,金,显示尊贵的意义,同时也是一个新茶推出的概念,而由两种颜色联合在一起的茶叶名称,在整个茶叶产业中也是绝无仅有,同时琥珀金茶,读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征,至此,我们才正式把它纳入提案:品牌名称:琥珀金茶;品牌USP:金花提醇、时尚尊贵;口号:好茶金花开(暗示真正的好茶必须具备金花——一种茶叶中极为罕见的对人体健康有巨大共贡献的植物元素)。

客户完全认同!双剑由此进入如何将琥珀金茶推向市场,快速让市场接受的传播策略创意之中,而这又将是一场艰难的战斗!

六、欲惊世,出手必不凡

隐藏内容
按照我的破局营销策划理论,产品的名称和概念只是策划的基础,我称之为女人出嫁前的梳洗打扮,而真正要让世人引起瞩目,新娘必然要有惊世骇俗的举动。那么琥珀金茶如何才能引起整个业界为之震撼的事件热点呢?我必须要为琥珀金茶找到行业破局的这个点!

沈坤破局理论之三:找到行业共同存在的弊端,并予以猛烈的攻击,以衬托新事物的诞生;那么茶业的现状究竟是什么样子的?行业的弊端究竟是什么?我又开始了站在一个行业的高度,对茶业进行入木三分的审视。

归纳了前期市场调研和行业资料分析,又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料,有详实的数据支持以下论点:中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位,全中国有近七万多家茶叶企业,每年生产茶叶近200万吨,是名副其实的世界茶叶大国,在西方世界,只要一听到茶叶就会联想到中国,而一提到中国自然会想到茶叶。

就象体育界的乒乓球成为中国的国球一样,按理,纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国,但非常遗憾,直至今日,在国际茶叶市场上,我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国,而没有品牌的茶叶大国,其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计,英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售总和,这一消息令我们每一个涉足茶业的人深感屈辱,同时也非常无奈……

中国茶叶为什么会集体失声?七万茶企为什么集体兵败于一个洋品牌?中国茶叶的出路究竟在哪里?每一个有民族责任感的中国人,都应该扪心自问,我们究竟能为中国茶叶做些什么?作为一个策划人,我更是为这样一个现实感到遗憾。

我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌以及茶叶营销传播等,发现一个非常奇怪的想象,那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素,甚至很多企业竟然将古文化完全融入到茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析,消费者却无法对茶文化说出一个大概,而年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾:不懂!

茶文化究竟是什么?文化真的是茶叶营销唯一的出路吗?茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗?茶文化能解决茶叶品质问题吗?消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗?带着一系列的疑问,我开始了对茶文化的真相调查。

先是走访了茶业的行业媒体,记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史,从丝绸之路到茶马古道,从马可波罗到陆羽,我听得有滋有味,但还是不明白,这些历史文化究竟对茶叶营销带来什么实质性作用?

拜访了很多茶叶专家学者,他们也给了我同样的解释和陈述,而我自己得出的结果是:茶文化源远流长不假,足够供专家们研究的,但是,这跟消费者买茶叶的主要动因,没有任何关系!

因为酒营销的核心因素是酒文化,茶叶营销就必须有茶文化?蔬菜比茶叶有更悠久的历史,为什么没有蔬菜文化?由此我断定:茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首!

我决定让湘源天代表中国茶业的新生力量,以中国第一个时尚茶品的名义,向厚重的茶文化开出茶叶品牌营销反文化的第一枪:彻底剥离茶文化,还原茶叶商品本质。

消费者因为茶叶好才购买、因为茶好喝才持续购买,因为茶叶品牌的核心价值符合消费者内心所需才被人喜欢,而不是什么茶文化,对于消费者来说,茶文化根本不懂也不需要懂,好茶,就是一切!而茶文化应该让专家学者们去研究。

让茶文化见鬼去吧,我只想做一个好茶品,一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌!

七、破茶局,拯救中国茶

湘源天茶业一听说我改掉养生概念,力推时尚概念表示不解,他们认为“时尚”一词极有可能被误解为便宜或者“层次很低”。我知道管理层把“时尚文化”和“潮流文化”混为一谈了,时尚不等于肤浅的赶潮流,而是一种生活的态度,意大利范思哲、古奇等品牌都是时尚人群所追捧的经典时尚尊贵品牌,没有人会认为他们很便宜或者“层次很低”,国内很多做时尚品的企业是因为没有把握好时尚与“赶潮流”的度,才导致人们对时尚的误读。

我把琥珀金茶定位于时尚茶,并非仅仅只是在茶叶的包装上时尚或者专门供给时尚人群喝的茶,而是要通过与传统茶叶的对立性定位进行区隔,以推出一种喝茶不是老土,而是一种新的时尚。时尚饮茶肯定是一个趋势,传统茶文化不是不好,而是消费者离它越来越远,也越来越没兴趣,而时尚感却是我们当前社会主流人群所喜欢的。

一边是老气横秋的文化茶,一边是青春活力的时尚茶——这个二分法的定位概念一诞生,我就立刻找到了可以为之攻击的行业弊端,并快速整合了琥珀金茶的招商热点引爆策略,当这个概念在我的头脑里诞生的时候,我自己都被自己的大胆念头吓了一跳:沈坤啊沈坤,你这厮也太大胆了吧,竟然敢攻击具有悠久历史传统的中国茶文化?

我决定将“琥珀金”茶的传播策略确定为行业攻击者,攻击目标锁定被中国茶业界一直捧为神明的“茶文化”,我知道攻击的目的不是要摧毁“茶文化”(事实上我们也摧毁不了),而是攻击“茶文化”在茶业经营中的负面作用,以达到为时尚尊贵茶品“琥珀金”入市做铺垫,因为琥珀金茶是一个全新的品牌名称和茶叶品类,市场知名度等于零,要想这个崭新的时尚茶叶品牌一炮打响,必须要为她设计一个足以引起行业10级地震的大事件,而攻击茶文化必然会引起那些茶文化护卫者的反击,尤其是那些对茶文化研究颇深的专家学者,甚至还能引起不少喝茶爱好者的公愤,这是一个真正的马蜂窝,也是一个等待我去引爆的威力巨大的炸弹——而这正是我沈坤想要的结果:把事情闹得越大越好!

炸弹何时引爆?在什么地方引爆?引爆这个炸弹的真正意义何在?后果会怎样?我又开始了下一轮的设计,最终还是决定在全国招商会上直接引爆,所以策划一个具有震撼力有向心力的公益性活动,就成为我的当务之急,由此,一个以“拯救中国茶业”为概念的茶业高峰论坛,成了我为琥珀金茶全国招商的最好媒介。

“中国几千年茶业历史却诞生不了一个真正的品牌,全国七万多家茶叶企业却不敌一个中国立顿:80后近百分之七十不喜欢喝茶;90后不爱茶者更是高达百分之九十五;00后乃至10后或者五十年以后呢?中国茶叶将成为供人研究的活化石……“拯救中国茶叶,回归茶叶本质”,中国第一个完全剔除厚重的茶文化烙印,聚焦消费者真实饮茶需求的时尚尊贵茶品——琥珀金茶震撼登场,湖南湘源天茶业有限公司与深圳双剑破局营销策划机构联袂奉献!

这是一段我编辑的短信内容,分别群发给了我手机里的朋友,我想印证一个疑问,他们会有什么反应?朋友们回给我的信息令我信心大增,“打出反文化旗号,为时尚茶开路”确实是一步非常精妙的棋,双剑确实太牛了……”这是著名诗人,中国历史文化研究学者海上老师给我的回复短信,使我更加确认反文化策略是琥珀金茶推广成功的最佳选择!

八、琥珀金,十剑式传播

为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场,促使琥珀金成为中国茶叶的时尚亮点,我围绕着琥珀金的营销目标,设计了一系列的推广思路,因为正好十个策略环环相扣,我称之为破局十剑式传播计划;

第一剑之新闻公关——“拯救中国茶业系列之一”高峰论坛:拟准备在11月25日,在长沙举办一个由中国茶业协会、《三湘都市报》和湖南湘源天茶业有限公司联合举办“拯救中国茶业高峰论坛”,邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。

论坛现场将震撼上演“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲,同时拉开“拯救中国茶业”的深度研讨会序幕。正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争的第一枪,其引发的舆论声势,将烘托琥珀金茶的入市,吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀金茶全国渠道招商广告,由《销售与市场》独家于2009年11月号广告发布。

第二剑之事件营销——“拯救中国茶叶系列之二”时尚饮茶倡议:把论坛引发的影响力延续下来,利用新闻媒体和平面广告,发起新一轮“拯救中国茶业行动”,具体做法:通过新闻报纸倡议和广告告诉消费者,中国茶叶为什么集体兵败洋品牌?其一是因为中国茶叶企业自己往脖子上套了过于沉重的文化十字架,茶文化严重阻碍了中国茶叶企业的品牌发展之路,倡议让茶叶回归本质;其次是西方咖啡的入侵,使中国茶叶逐渐成为中老年人的古玩,活动的目的就是要呼唤青年人加入爱国爱茶行动,以社会规范中的责任感,来唤醒消费者对中国茶叶的关注,活动主题“减少饮用咖啡,畅饮时尚茶品”。

第三剑之时尚选秀——琥珀金男人全国大评选:与《时尚先生》和《中国企业家》等高端企业和时尚杂志联合举办“琥珀金男人全国大选秀”活动,活动分别从形象、智慧、事业等纬度进行评选,同时在目标客户能接触到的门户网站及知名时尚、奢侈品网站上发布“琥珀金男人”考评细则,请广大网民参与建议考评标准,形成琥珀金男人考评标准。

湘源天茶业可依据此标准,在不同区域市场开展琥珀金男人评选活动,活动可举办多场复赛,也可根据不同领域人群来举行,持续不断地将品牌文化传递给目标消费者。从而真正打造一个令现代时尚女性所深爱的“琥珀金男人群”,他们是一群有高学历的,形象健康的、有创造力的,有事业心的、有绅士风度的,懂生活品位的魅力新男人!

第四剑之茶客寻觅——深厚茶垢,铁杆茶客征集活动:中国民间有很多用搪瓷茶杯喝茶并将有茶垢的茶杯保留至今的老茶客,活动将从民间把这些老茶客以及他们使用至今的老茶杯评选出来,在给予铁杆茶客的获奖之余,邀请茶叶研究专家及医疗卫生专家,针对茶垢现象进行解剖,以科学实证来告诉大家,茶垢是因为常喝劣质茶叶所引起,而劣质茶叶对人体的伤害非常之大,倡导大家要喝卫生的茶和有养生功效的时尚茶,从而达到推广琥珀金茶的目的!

第五剑之茶品品鉴——琥珀金茶高端品鉴会:当年产新茶经现代科技的金花提醇技术,口感远远胜过陈茶,琥珀金茶在每个茶叶采摘季节都会推出时尚新茶品。湘源天企业在新茶品面市时,将联合房地产客户联谊会和国内外红酒知名品牌等合作伙伴,在豪华酒店举办时尚尊品品鉴会,邀请新老客户,参加品鉴会,稳固老客户并不断扩大客户群体的同时,借助知名红酒品牌提升琥珀·金茶的品牌形象,以真实的场景与氛围,来逐步渗透琥珀金茶的时尚尊贵印痕,从而于奢侈品时尚文化相关联。

第六剑之时尚茶艺——琥珀金茶时尚茶艺秀:这是整个推广中最具有反文化特征的一个创举,湘源天茶业将成立中国第一个时尚茶艺表演队,茶艺小姐完全剔除了原来传统的茶艺表演的文化风格,而是面目清秀,身材性感,才艺双全,动作新颖、观赏性强来吸引顾客的眼球,加深对琥珀金茶的时尚尊贵印象。

她们身穿特制的琥珀金时尚茶艺服装,由时尚舞蹈专家专门针对琥珀金时尚茶品的含义,设计专业的时尚茶艺表演动作,配以时尚茶具和动感音乐,成为共时尚人群欣赏的现代茶艺活动。琥珀金茶艺队,将专门在一些高级茶楼进行巡回表演,推广琥珀金茶。

第七剑之动感视频——琥珀金品牌MTV征集:在艺术工作者能接触到的门户网站及影音网站上发布琥珀金茶的品牌文化介绍,征集品牌MTV的消息。请广大网民创意MTV脚本,企业在公正部门的监督下评选稿件,比赛分为入围赛和决赛,此举在于将琥珀金的时尚品牌文化传递给目标消费群体,加大琥珀金茶的品牌知名度。

第八剑之国际行动——琥珀金茶亮相美国时代广场:湖南湘源天茶业有限公司的琥珀金茶一经面世就引起了世界相关机构的重视,尤其是琥珀金茶内含大量金花吸引了美国多家企业的重视,其中一美国企业成功成为琥珀金茶美国市场的总代理,该代理商拟将琥珀金茶的广告发布在美国纽约时代广场的电子屏幕上,以引起西方传媒的广泛报道,从而迅速提升琥珀金茶品牌的国际知名度。这一事件将会大大影响国内茶业企业。

第九剑之珍品拍卖——琥珀·金茶珍藏版限量拍卖会:在第三阶段琥珀金茶终端销售半年之际,湘源天茶业将推出中国第一款限量版琥珀·金茶,该珍品将由国内著名时尚画家承担外包装设计,每一款产品包装上将打上个性化编码,包装盒设计图将当众销毁,拍卖会将邀请社会名流、政府要人、演艺明星和商界领袖出席。珍藏版琥珀金茶叶的拍卖所得,将全部捐赠给受害灾区和贫困地区的学生。以提升琥珀金茶的时尚品牌美誉度!

第十剑之网络病毒——上中下三路软文全线出击:为了确保琥珀金茶在全国范围内的轰动性,我专门设计了运用网络资源进行传播的软文计划,准备将高峰论坛上的新旧势力PK所产生的影响力直接延伸到互联网,将反文化的战火燃烧到网络,我相信象攻击茶文化这一类文章一定会刺伤很多人的神经,会使他们拿起笔来写文章进行反击,而一旦有这样的反应,我的网络病毒计划就算正式开始产生作用。

而软文的设计更是进行了周密的上中下三路段出击:上是正面、下是反面,而中自然是保持中立的态度。通过如此争论,中国茶业必将掀起一场文化大冲撞——暴风雨,要来就来得猛烈些吧!

这十招虽然尚不能称之为什么大创意大突破,但在稍嫌浮躁的茶业界,这么一环扣一环的十个策略还不多见,或者如果能100%执行到位的话,其作用自然可以预测。

九、做样板,引导经销商

一个好的产品和好的策略虽然确实能打动经销商加盟,但如果所有的推广只是停留在招商的忽悠上,那么最终还是会造成渠道反水。为了以实际行动验证琥珀金茶的破局策略,所以,我在全国市场大规模启动前,要求湘源天茶业先以长株潭地区为样板,打造一个有销售力的市场试验田,然后将成功方案全国复制

很多企业在推出新品时候,往往是全国一盘棋,由于系统不匹配,造成企业无法精细化运营。为此,我首先要打造全国示范样板市场。即以“长株潭”为中心,打造“时尚茶”的样板市场。这样,很多营销创新都可以在样板市场实现落地,并可以起到示范、引导和辐射作用,最终以实践形成全国市场的“一呼天下应”局面。当然,并不是在初期不启动全国市场,而是精选经销商,形成循序渐进的发展。通过选择优秀经销商,完成精细化的营销。

比如,终端招商采取精致直邮DM加琥珀金体验茶包行动,直接让茶叶经营终端的老板感受到琥珀金的营销新势力,其次采取全方位跟踪服务模式,对销售人员进行全面的、系统的培训,实现从理念到动作的全面分别,指导实际操作;又如,配备市场开拓专员,协助开发重点客户,完成市场动销;再如,展开全国促销活动,配备专员紧跟落实等等。力争每个环节都精耕细作,为每一个经销商的盈利提供实质性保证。

我们的破局策略不仅帮助琥珀金茶在定位上做到了市场区隔,将茶行业划分两个时代,还在市场推广做了360°的市场推广战略,从而以消费者为辐射圈来完成市场的教育和培育。在这方面,我们双剑与湘源天一起进行了周密的部署,分为两个群体进行推广,首先是间接用户——经销商,即从会议营销、DM直邮、市场帮扶、广告支持、公关传播等形成辐射半径,完成前期招商和铺货工作;
其次是最终用户——消费者,即通过“拯救中国茶叶”公益事件营销、公关传播、DM、专卖店陈列和时尚茶艺秀等活动,完成“中国时尚尊贵茶品”的市场推广。这种双剑合壁式的营销策略,能环环相扣步步深入所构建的360°推广战略,与其他企业的推广相比,更具有立体化、全面性和实效性。其实,归根结蒂就是针对消费者的本质性营销,一切以消费者需求为中心,实现市场的爆破。

面对中国茶业技术同源、产品同质、营销策略贫乏的营销现状,中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实。也就是在这样的背景下,我们双剑才出手,与湘源天一起采取了颠覆性的营销策略:一面是开创品类,另一面是塑造品牌,完成了两条腿走路战略。同时,在市场推广上,采取了颠覆性的攻击策略,率先打起反文化旗号。这些创新策略的应用,也必将引发茶叶市场的格局。

十、后记:双剑核心能力

与亚瑟王智能防暴锁一样,我们在策划的一开始,就对中国茶叶市场做了深入的了解,并很快运用破局营销理论,找到了中国茶业集体不作为的真正根源,然后才在这一基础上提出了行业的创新思路,并找到了真正的行业破局点。

在策划中,我也曾接到很多其它茶叶企业的电话咨询,有些明确表示欣赏双剑的破局策划而要求合作,而我也非常遗憾的告诉他们,双剑每个行业只做一家企业,从不与行业竞争企业做策划,我劝他们去找其它策划公司合作。

回顾这个策划,自我感觉有两点值得骄傲,一是琥珀金茶的时尚定位,二是公然攻击茶文化,并把茶文化确认为影响中国茶业创品牌的罪魁祸首,这真的是一个非常大胆的举动,在策划之初,湘源天的管理层也是感觉震惊,同时也提出了很多不同意见,但最终,大家都一致认同了惟有这个策略,才能使琥珀金震撼亮相。

事实证明,双剑破局的策划能力以及思维导向的策划方法已经凌驾于中国营销策划界之上,并且正在以一个个经典的成功案例,证明自己在中国策划界无可替代的先锋地位。

而在项目推进过程中,我们双剑的策划精英们也付出了很多艰辛,项目总监老陈每天带着他的小组成员没日没夜的奋斗,这个双剑的老烟枪,为这个项目至少谋杀了20多条香烟,浓烈的烟雾也坑害了他手下的几个美女文案;资深广告策划专家翟焕妮作为老陈的助手,在项目启动后的三个月里,几乎没有一个晚上按时回家的,显示了一个广告人的痴迷本质……

一个策划方案所涉及到的各种文案数都数不清,而客户在后面又催逼得紧,导致整个项目组疲惫异常,美女文案——来自云南的李雯竟然因为长时间的加班熬夜而体虚晕倒;而在公关传播上颇有心得的郭远郭大侠,更是绞尽脑汁,为琥珀金茶的新闻公关和网络推广策略的制定立下汗马功劳……

最值得一提的是,双剑最小的美女杀手龚孟娇,号称“黎明破晓剑”,虽然半路参与茶叶项目,但却非常投入,写的反文化软文凶猛异常,一点也看不出系出自女生文笔,由于性格直率身材高挑,成为项目中最惹人喜爱的美女杀手……

项目小组的杀手作风令我感动也令我欣慰,我们虽然付出了太多太多,但毕竟,我们的努力得到了客户的高度评价,湘源天茶业即便有再大的野心,也从不会想到我们竟然会给出如此充满杀伤力的破局方案,而这就是深圳双剑破局策划机构所能给予企业客户的最好回报!

长沙市政府一位官员朋友对我说,“选择双剑的客户有丰厚的利益收获,而未选择双剑的企业只有后悔……”我觉得这个评价有点过分,但至少,我们给湖南企业的每一个策划案,都获得了客户和政府官员的高度认可,并能经得起市场的验证,这也许就是双剑在长沙声名鹊起,要求合作的企业络绎不绝的原因所在吧。

期待琥珀金,在中国茶业界真正成为一块划时代的金字招牌,开启中国茶业真正的品牌营销时代!