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营销案例:新洗护品牌如何做到行业第一名?

营销案例

迎合消费者认知

如果你对洗护产品有所关注的话,应该会发现一个有趣的现象。近几年,越来越多的“无硅油”洗发液悄然出现,有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌,也有一些不知名的新品牌,开始占据越来越多的超市货架。

转瞬间,“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠,从细分概念已经足够多的洗护产品中脱颖而出,让消费者发现,原来在“柔顺、去屑、滋养”之外,还有这样的品类。

2015年年中开始,滋源投入重金,以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”为突破口,以“无硅油洗头水”为定位,凭借强大的媒体攻势,在洗护类市场上快速撕开一条口子。不但使滋源后来居上,还带动了整个无硅油品类的快速发展,成为护发市场的一匹大黑马。

从规律上来说,想要在品类已经非常齐全的红海市场,开辟出一块全新的领地是非常困难的。叶茂中总结了一句话:不要去教育消费者的认知,而是要迎合消费者的认知。对于新品牌而言更是如此,因为教育用户的成本太高,并且也很难起到立竿见影的效果。

在叶茂中团队与滋源沟通之初,就广告中着重呈现哪一点进行了长时间的交流与碰撞。

从产品利益点的角度来看,天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是滋源洗发水明显的特征。双方协商之后,最终聚焦在“无硅油”这一点,是从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。

找准诉求

改变消费者的认知是特别困难的,尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突,才能一击成功。

选择“无硅油”作为滋源的聚焦点,是因为叶茂中洞察发现,无硅油的需求以及洗护发产品升级的趋势早就存在。随着生活节奏不断加速,工作压力和生活压力越来越大,头发问题、脱发问题日益严重,人们开始关注洗发精中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的需求。

对于滋源来说,好消息是,国际巨头们无法满足消费者们的这一主要需求,或者说短期内不愿意去满足。因为清扬、飘柔、海飞丝、潘婷、多芬等等品牌的产品,其中都含有一种成分:二甲基二氯硅烷(即硅油)。

因为中国人过去没有护发的习惯,所以国际巨头宝洁、联合利华们进入中国市场的时候,为了传播洗护二合一的利益点,推出大量含硅油的洗发水,让头发更柔顺,后来逐渐成为中国市场的主流产品。

巨头们不知道消费者的认知正在改变吗?不是,他们肯定知道。甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方,只是十分低调,不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着中国日化线洗发水80%的份额,这其中几乎全是含硅油的洗发水,如果自己推出无硅油并推广,岂不是打自己的脸?

当拨云见日之后,好机会就摆在眼前,滋源要做的就是抓住机会,找到方式,收割市场。

因此,“无硅油,不刺激”的诉求,成为了滋源开拓市场的利剑,同时也是抵御强敌的坚盾。

一句广告语,收割全市场

在策略已经清晰的情况下,广告诉求自然也就水到渠成。当“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”这句广告语一出来,市场瞬间就炸裂了。

现代消费者的注意力是非常分散的,在这个碎片化、信息化的时代,光有正确的策略还不够,必须有抓人的创意吸引消费者的眼球,让广告投放更具有价值。

叶茂中始终认为,在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言,消费者对品牌的认知非常有限,所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果,如果广告诉求还不痛不痒的话,投出去的钱就等于打了水漂。

在这句滋源的广告语中,叶茂中团队就围绕头皮护理和无硅油的特点,制造了一个强有力的冲突:你洗了一辈子头发,但你没洗过头皮啊!特别是对于那些有头发护理需求或者有脱发困扰的消费者来说,这个冲突直击心底,“原来我一直只是洗头发,从来都没有洗过头皮,这是治标不治本呐!”

简简单单的一句话,就把滋源洗发水从改善外观、形象的“锦上添花型产品”变成了解决健康问题的“雪中送炭型产品”。把各个细分市场、各个品类的用户全都变成了滋源的用户。

这句话的效果有多强?2015年年中才开始推出相关广告,2015年底就勇夺中国高端洗护第一名!2016年的双11,销量突破1.2亿,直接拿下洗护类的全网第一!作为洗发水的新军,直接把老牌的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、清扬等全部甩在了身后。

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