成功吸引注意力的标题有哪些特质

吸引注意力

无论是哪一种形式的广告,读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话,或听到的第一个声音,可能就是决定这则广告成功或失败的关键。

假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性,那么,这则广告就不可能吸引销售对象;

但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来好处,那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。

但具体来说,到底什么是“第一印象”呢?

1、对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册,第一印象取决于封面。

2、对于电台或电视广告,第一印象取决于播出的前几秒钟。

3、对于直效邮件,第一印象取决于封面文案,或销售信的前面几句话。

4、对于公关新闻稿,第一印象取决于第一段文字。

5、对于商品目录,第一印象取决于封面。

6、对于产品说明会,第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

7、对于公司网站,第一印象取决于首页设计。

8、对于电子邮件广告,第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力,或者产品有多杰出,如果无法吸引消费者的注意力,广告就无法成功。大部分的广告专家会同意,能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。

《一个广告人的自白》(ConfessionsofanAdvertisingMan)作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法:

“标题在大部分的广告中,都是最重要的元素,能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说,读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。

假如你的标题没有达到销售效果,那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”

奥格威说,将现有的广告换上新标题,销售力度就能增强10倍。

到底是什么原因,让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评?

不少文案写手掉入一个陷阱,以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。但只要稍微想一想,当你要买东西的时候,你会期望销售员提供娱乐吗?还是,你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品?

答案不言而喻。当你要买东西的时候,你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点,并将你的期望写进标题里。

他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招;他们知道读者浏览标题的时候,只想知道:“这对我有什么好处?”

有效的标题会告诉读者:“嘿,听我说,你一定会想要的!”如同邮购文案高手约翰·卡普斯(JohnCaples)所说:“最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”

下面列举了几个相关的例子:
1、一个能够关照消费者自身利益的经典标题:“如何赢得朋友并发挥影响力”(HowtoWinFriendandInfluencePeople)。它同时也是人际关系专家戴尔·卡内基(DaleCarnegie)的书名。

上述标题承诺看完广告、订购这本书后,你不但能交到朋友,还可以说服别人,这样的好处简直难以抵挡,毕竟,除了隐士谁不想多交些朋友?

2、一则卡夫食品(KraftFoods)的广告用这段标题吸引家庭主妇:“如何省钱吃好料”。

假如你关心家人的营养,却又同时得注意预算,那么这则广告可说是直接打中你的心了。

3、加拿大美乃滋品牌贺尔曼(Hellmann’sRealMayonnaise)的广告,丢出一个问题来吸引我们的注意:“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗?”

它承诺了一项回报:假如我们读这则广告,就会知道做出好吃蛋糕的秘诀

这些标题都向消费者揭示了好处,也就是读完广告文案能获得什么回报。同时,每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息,以回报你阅读这些广告所花的时间,以及你购买产品所花的金钱。

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