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  • 盖瑞.亥尔伯特教你撰写杀手级标题

    如何撰写杀手级标题

    亲爱的朋友:

    我头疼,脚臭,且不喜欢吉米.斯沃加特。

    我不想坐在我的书桌旁撰写此信。我想坐在我的船上。写作太烦人了。我讨厌写作。如果有人说自己喜欢写作,要么是在睁眼说瞎话,要么就是疯了。让我们面对现实:哪个傻瓜愿意坐下来,对着一张白纸受罪,他本可以在水下60英尺的地方,捕捞无辜的鱼儿……或者……追求他所爱的人……或者……去看场电影……或者……打高尔夫球……或者……阅读别人费劲写出的东西……

    或者任何事!

    除了写作之外的任何事。不过,哎,从我电子邮箱里的信件来看,我的用户想要让我写的唯一一个话题便是写作。

    所以我在写此信。现在,我想让你知道有关写作的第一件事是(不是它有多讨厌),变得擅长写作的最好方法是……

    写作!

    我知道这听上去很空。但其实不是。好文采的最大秘诀就是工作。直接去做。暂时忘记要把它写得完美的想法,忘记语法,忘记句法、标点符号、等等。

    直接坐下来,开始写。

    约翰•D•麦克唐纳是史上最杰出的作家之一。他已于1986年12月逝世。但是,幸运的是,他遗留下了史上最令人难忘的小说。事实上,我曾一度非常着迷于他的《深蓝再见》系列。(如果你读了其中一部,你肯定也会着迷。)不管怎样,在最初时,他只是个普通的小说家,尚未达到自己的最高水平,直到他写了约10本书之后。那么,麦克唐纳做了什么?很简单:他在一年内,写了差不多10篇小说!

    听着:写作确实会变简单。但是,开始写作不会。因此,如果你需要写作,直接坐下来开始着手。

    不要等待条理变清晰。不要等待点子或灵感的到来。不要等到你“有感觉”。(我从来不。)

    直接开始!

    好,关于这点,就说这么多。现在,不用说,(不过我们还是要说),我们在这里所关注的写作是为了劝说人们去购买某物。而这是所有写作类型中最困难的一种。也是最赚钱的一个!一般情况下,我只写一封信赚的钱,比大多数作者写一整本书赚得钱还多。或者有时,比他们的10本书还多。

    那么,我们来具体谈谈。要想向某人销售某物,你需要做4件事。(1)你需要吸引他们的注意。(2)你要引起他们的兴趣。(3)你要挑起他们的欲望。(听上去下流吧?)(4)你要激励他们行动。你们许多人都知道,这叫作AIDA公式。

    Attention(注意)

    Interest(兴趣)

    Desire(欲望)

    Action(行动)

    今天,我们将主要讲通过学习写出我所谓的“杀手级”标题,来吸引人们的注意。听我来说。听着:如果你想在人群中引起某人的注意,最好的方法是什么?真的非常简单,我亲爱的朋友。你要做的是……

    你叫他的名字!

    如果你想让某人一直阅读你的销售信,联系某个类似于Admark或可以进行激光打印的公司(或者会使用你的文字处理机的公司),让其把标题中你的读者的姓名打印到你寄给他的销售信的顶部。像这样:

    本•苏亚雷斯试图自杀

    因为他意识到自己永远也不会

    像盖瑞•亥尔伯特那样帅!

    或者……

    比尔•博纳未能聘请到

    印刷王子,损失了数百万!

    或者……

    弗兰克•考伍德通过邮寄

    加利福尼亚疯子发明的

    独特“概念信”赚了大钱!

    或者……

    吉米•卡拉诺更改遗嘱

    把其数百万美元留给

    营销大师盖瑞!

    或者……

    艾丽西亚•埃文斯看到自己的名字

    出现在俄亥俄州痴呆患者所写的

    通讯中时,表示很吃惊!

    等等。我刚刚描述的是在销售信中引起注意的基本方法。所有人,就连像菲尼•格里菲斯一样冷漠的人,在看到自己的名字出现在印刷中时,都会精神振奋。

    当然,我们不能总是在标题中使用潜在客户的姓名。那么,还有什么其他的好点子呢?以下是最有效的3个:

    1.在你的标题中加入新闻。

    2.在你的标颗中承诺好处。

    3.在同一标题中同时做以上两件事。

    这里有一些用于标题中的不错的词。宣布……最终……现在……现在,终于……如何……这是……17个方法……XX的艺术……XX的秘诀……一个惊人的事实……令人惊讶……新的……等等。现在,有一个标题,既含有新闻价值,又承诺了好处:

    终于!科学家们发现了在17天内

    看上去更年轻的新方法!

    在上面的24个字中,包含许多信息。

    终于!:天哪,这肯定表明我们一直期待的事情终于发生了,是吧?太好啦!太好啦!

    科学家:是的!不是普通人;不是某个露宿街头、无家可归、什么都不知道的女人;不是某个广告人或文案作者。不。不。我们在说一群杰出的、客观的、冷静的、善于分析的、完全可靠的、

    证实我们的标题的家伙。发现:哇!它似乎表明经过调研试验,这是个新突破。

    新方法:哇塞!哇塞!我们都在不断寻求新方法,不是吗?生发、变瘦、赚更多的钱等的新方法。

    看上去更年轻:啊,我们30岁以上的人中,谁不希望获得这个普遍受欢迎的好处?

    17天内:更加可信,因为它非常具体。

    克劳德•霍普金斯曾说过,“笼统对你的读者毫无作用,就像鸭子抖羽毛上的水一样”。或者类似的话。总之,17天的具体性使我们的标题更加可信,更容易被理解,而且更有趣。也更真实。

    标题有多重要?我很高兴你问这个问题。有些专家称,标题对于广告的成功,起着80%的决定作用。我自己曾为广告改过标题,使其效果增加了4.75倍。我有个客户,每年支付给我195000美元,让我撰写标题。我在标题创意上花的精力比其他任何方面都多。

    好的标题非常重要。

    我们暂停一下。我来问你一个问题。哪个刊物拥有薪酬最高的作者?答案:《国家询问报》。是的,是真的。而且是有充分理由的。《国家询问报》的作者都是世界上最出色的。我不是在挖苦他们。他们真的是。如果你怀疑这点,你可以想想下面的事……

    自《国家询问报》发行以来

    其每期单刊的读者数量

    比《圣经》还多!

    该杂志的文章写得非常好。它们条理清晰、简明扼要,最重要的是,是所有刊物中最易理解的文章。

    而《国家询问报》的作者最最擅长的是什么呢?你猜对了——标题。他们的标题非常强大,非常具有“吸引力”,那些发誓再也不会购买这种刊物的人,每周都会不由自主地被迫购买它。

    那么,如果变得擅长写作的最好方法是写作,那么变得擅长写标题的最好方法呢?

    很简单……那就是写标题。

    你应该这么做:你每周收集《国家询问报》、《Star》、《环球》、《每周世界新闻》等杂志的广告文案。每月收集《读者文摘》、《Cosmopolitan》、以及其他你可以找到的,含有大量好标题的杂志。为你自己准备大量的3X5索引卡,你把所有那些好标题写到这些卡片上,一张写一个。

    顺便说一句,一个发现好标题的不错地点是我的研讨会磁带中包含的一个参考报告。名字是:

    349个出色的标题

    152个吸引人眼球的词

    样板广告

    样板信

    它真的是一份标题和其他内容的“杰出集锦”,每位文案作者都应该收藏它。你们许多人(可能大多数人)都有我们研讨会磁带和相关的材料。那些没有的人……应该有!

    现在打电话订购(323-851-8275),几小时之后,所有这些宝贵信息都将被发送给你!

    请原谅,推销是我的本能,我有时就是抑制不住自己。尤其是在我对该产品非常支持的情况下。

    管他呢。好,现在我们已经把好几百个标题写在了标题卡片上,过一会儿,我将告诉你如何利用这些好东西,产生最大的成功。

    不过首先,讲个真实的故事。还记得几个月前我和通讯一起发送的那个广告吗?我还在里面说,提到广告,我是最棒的,要想聘请我,你要先提前支付15000美元,并在后面给我提供大量的“胡萝卜”(通常是销售总额的5%)?

    好。那个广告发出后,一个住在丹佛的家伙给我打电话,说他对于预先支付给我15000美元,没有意见,但是,5%的销售总额不行,因为他是个家具经销商(3家店),而家具的销售利润是不断变化的。

    于是,我回电话问他,我需要为他做什么,才对得起他每个月的15000美元。

    “把我的业务增加20%,”他说。

    “给我寄15000美元,然后在每个月的第一天再给我寄15000美元,我将保证你在丹佛销售尽可能多的家具,”我说。

    他照做了,我也照做了。我们是这么做的:首先,你需要知道,现在我使这些人每年刊登365页的整版(报纸)广告。一周左右的时间,将上升到每年400页。很快,将变成每年730页。再后来,我们每年达到1000页时,就会停止。

    顺便说一下,还有稳定的广播广告和电视广告收入作补充。

    现在听着:在这个世界上,没有什么办法使我承诺每年撰写数百个广告。而且,我也不会去做,不管是现在的家具企业还是我的客户。

    那么,我是这么做的,我写出广告的主题要点,然后撰写符合这些主题的标题。然后我的客户撰写广告,并把它们传真给我,我进行阅读,然后做出必要的修改。

    这个方法有效吗?你自己判断。在我上任后的前两周……

    我的客户不得不

    再聘请10位全职

    员工!

    现在,6周过去了,他们的销售额增加了40%。你也知道,这个数字相当大,尤其是当……

    他们当时的年销售额

    已经是1400万美元!

    我想把所有功劳都归功于我自己,但是我不能。首先,山姆和莱斯利•菲什拜因对该家具公司进行了全面的了解,山姆真的是个非常棒的文案作者。

    顺便说一下,一切似乎都进展得非常好,我认为我们将发挥我们的集体能力,为全美国的每个大都市区的一家家具经销商,“联合”制作广告。回到正题。好,现在我需要为山姆和莱斯利提供一些“主题”和标题,我要在这里,

    就在你的眼前,创作它们。我首先要做的是,阅读山姆和其员工所写的一些恶作剧标题,来放松我的大脑。我这样做不仅仅是为了娱乐。不。我是为了让我的大脑做好准备,看看

    我能否

    找到灵感!

    我正在看的标题如下:

    现代版图坦卡蒙国王

    用Kacey的精制家具

    装饰其后院怪异的陵墓

    ——“我只想要最好的,”

    他解释说,“因为你可以把它

    带在你身边!”

    两个头的女士购买Kacey

    并享受双重特价优惠!

    孕妇在看到自己的皮制沙发

    比Kacey的售价高时

    产下了一头牛!

    科学家们透漏猫王还活着——

    好朋友证实猫王用Kacey的精制家具

    重新装饰其“优雅园”的计划!

    吸血鬼为了安息,

    挖掘棺材,寻找

    Kacey寝具,

    从而腰酸背痛,

    步履蹒跚!

    连体双胞胎为了

    在Kacey享受超值

    特价而单独走来!

    空中人球被Kacey的爆炸型

    大降价和腾空的产品种类

    吹走!

    等等。嗯?这种东西就算按照我的标准来看,也很怪异。但是,确实能使人思如泉涌,不是吗?现在,让我们来回顾一些已经用过的真TH的标题。下面有几个:

    警告:不要聘请任何

    内部装修公司

    直到你听完这个:

    由于推土机将拆去其所在街道

    本地家具经销商将打折处理

    所有库存,赠送出100多万美元!

    (本周末,7月4号)

    需要新家具?

    你不应该在以下提到

    的商店购买家具的

    5个原因!

    家具店的超低价格

    可能会被视为

    “不公平”竞争!

    谁还想购买一屋子的家具,

    且至少6个月内不用付款?

    你在购买家具时,

    会犯这些错误吗?

    你愿意步行3个街区的距离

    去购买你需要的所有家具

    并享受高达50%的优惠吗?

    本地商人发誓,他所销售的

    如此便宜的家具

    没有一件是偷来的!

    等等。

    好,就像前几页所承诺的,我现在将掲露一个简单的方法,告诉你如何整合所有这些数据,想出某个新的东西。首先,我会做刚才所做的。也就是说,

    我评估已经使用过的。接下来,我拿出我自己收藏的“标题卡”,摆弄它们(我开始兴奋了!),看看它们,思考它们,像扔一副牌一样把它们扔到地板上,我认识到,并记起……

    我记得某人曾经说过(是汉德法官吗?),言论自由不代表你有权利在拥挤的剧院中大喊“着火了!”。我想起我的标题不仅需要引入注意,好要真实而有意义。我记得Kacey精制家具确实面对着其周围街道被拆迁的问题。我记得他们的家具确实不错(博莱特和我正在从那里买一整套家具),且价格超级低。我记得……嘿,有了!这个怎么样:

    本地家具经销商将赠送所有

    免费样品的惊人秘密!

    看,山姆和莱斯利的咖啡桌真的很不错,他们在这上面获利后,可以为所有新顾客赠送一张。他们的惊人秘密是,他们发现,通过提供免费奖品,激励你走进店里购买,并提供超级价格让你满意,你将会永远成为忠实的顾客……而且……而且……

    竞争就不会有落脚之地!

    当山姆•菲什拜因像往常一样,充分发挥这个点子,做的非常出色时,我相信,我们将迎来另一个赢家。

    现在我已经完成了本月的通讯任务,并为菲什拜因夫妇制定了另一个“主题”和标题,我问你……

    这难道不是一石二鸟的

    极好方式吗?

    阿门。

    真挚的,

    盖瑞•C•亥尔波特

    “标题界的海明威”

    附言1:我刚刚接了个营销工作,任务是销售一张含有猫王录制的最早的音乐会的专辑。等着看它的广告吧!

    附言2:该死,我太棒了!

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