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穷营销pdf电子书,站在营销风头浪尖的鬼才,教你如何学营销

穷营销pdf电子书,站在营销风头浪尖的鬼才,教你如何学营销

什么是营销?营销就是:

1、认准买家:买家要不捧“钱场”,要不捧“人场”,受众只分享不购买;顾客只购买不分享;粉丝又分享又购买,此外都不是你的营销对象。

2、满足需求:人的需求,无非痛痒,所谓痛,什么让买家深恶痛绝?给他一个甩开对手一条街的解决方案;所谓痒,什么让买家心痒难耐?当他要更快的马车的时候,给他看汽车。

3、获得回报:回报就是唯利是图,销售是今天的利,让买家立刻买;品牌是明天的利,让买家反复买,并且安利身边的人买,获得终身的回报。

为什么要做营销?为名、为利、更为改变世界,学会营销能让你的企业如苹果,让你如乔布斯神一样的存在。

像苹果般,以营销实践肆虐行业,将MP3、手机、电脑行业一一颠覆。

像乔布斯般,以营销理论力压大师:乔治路易斯的广告,乔吉拉德的销售,特劳特的定位,舒尔茨的整合营销传播,科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。

苹果市场营销,也无非STP+4P+CRM,即Segmentation(市场洞察)+Targeting(市场选择)+Positioning(心智定位)+Product(产品策略)+Price(价值策略)+Place(渠道策略)+Promotion(宣传策略)+CRM(顾客经营策略)。

下面来看苹果公司的营销九式,是如何让苹果登峰造极的——

一、苹果的市场洞察

第一式:创造顾客需求

达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:

1、人性
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。
以LOGO为例,表象看起来是被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),其实是禁果的象征意味(色、好奇、自我、民权)。

2、模仿改良
能工摹形,巧匠摄魂,例:乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验疯狂的细节,嫁接至麦金塔电脑。

例:iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。

3、体验至上
尽最大努力做出让用户更爽的东西,例:iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。

例:土豪金让人秒懂你买了iPhone5S;玫瑰粉让人秒懂你买了iPhoneSe。

4、破坏性创新
欺负二维生物,不懂三维视角,例:麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。

5、利基市场
不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么,例:iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。

你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?

二、苹果的市场选择与心智定位(Targeting&Positionin)

第二式:让顾客为情感买单
苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。

情感1、正如耐克Justdoit唤醒一代人拼搏精神,苹果ThinkDifferent让一代人看见独一无二自己。

情感2、产品系列用i开头,代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。

情感3、乔布斯,神一样的传奇,苹果从不用担心不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……不管黑进去多少,统统算市场教育!

什么是你让顾客买单的情感?

三、苹果的产品(Product)

第三式:产品木马战略

空间看,如图:

买任意i系列,都可能买其他i,因为对ios软件与iCloud数据的路径依赖。

什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?

第四式:极端产品战术

苹果的产品是极端的,iPod将1000首歌曲放进您口袋里,MacBookAir是最薄的笔记本电脑,iPad/iPhone无所不能的移动终端。「你的产品能征服自己,才能使别人信服」,毕竟「消费者只会花20分钟学习使用」。

苹果的产品线是极端的,一张桌子能摆下所有苹果产品。毕竟「一辈子做不了几件事,最好做到完美无缺。」做到极端就是酷,所以能黏住/迷恋/疯传。

四、苹果的价值(Price)

第五式:消费者感知超值

苹果消费者感知价值链=硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。高大上且全。相较其他狗屎,为什么不用苹果呢?

什么让你的消费者感知超值?

五、苹果的渠道(Place)

第六式:共赢生态圈
坐等大鱼,不如做大池塘。所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。供应商是池塘:找价底活好的富士康代工,苹果不为生产分心。合作商是池塘:Nike+iPod也好,Fuelband也罢,苹果与耐克等大牌合作,渗透生活方式。AppStore是池塘:能从第三方应用获分成、用户、灵感。

GenisBar是池塘:店员用免打扰式服务解决购物问题,店面购物体验丰富到甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。

电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。

你如何做大池塘?

六、苹果的产品(Product)

第七式:整合营销宣传

付费媒体+自媒体+口碑媒体

1、付费媒体(PaidMedia)

别说苹果广告做得少,2013年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿,只是苹果广告做得好。

2013年,三星广告费用$140亿,利润$206亿,从「1984」到「ThinkDifferent」到「I’maMac」,苹果Bigidea完胜。

什么是你的Bigidea?

2、自媒体(OwnMedia)

谁说乔布斯不是,乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;

谁说产品不是,看到i、i产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;

谁说渠道不是,从现实的苹果体验店,到虚拟的iTunes、AppStore、苹果官网;

谁说LOGO不是,你不纠结苹果被谁咬了一口?你还可用哪些自媒体?

3、口碑媒体(EarnMedia)
谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透,苹果曾与IBM为敌——媒体争相报道;苹果新任掌门人库克公开出柜——媒体争相报道;每一代iPhone总会被曝光一百万次——媒体争相报道;

你如何玩二次传播?谁不敢玩弄顾客——

七、苹果的顾客经营(CRM)

第八式:饥饿营销是最好的厨师

需求=效用/欲望,放大产品效用,放低顾客欲望。

就效用而言,iPhone4以后的iPhone都不过是边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后「产能不足」、「限量放货」、「上市延期」、「黄牛囤货」种种稀缺,让顾客放低欲望从「没有5分钱买不到的忠诚度”移至「跪求一机」,果断入手。

就效用而言,iPhone5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从「颠覆创新」移至「跪求一机」,果断入手。

你如何放大效用,放低欲望?

第九式:构建SBC(Self-BrandConnection,自我-品牌连接)

为什么认知苹果?因为我就是i,苹果产品系列的i前缀,让自我品牌连接。

为什么认可苹果?因为我们是crazyones,苹果Here’stothecrazyones,让自我品牌连接。

为什么认购/重购苹果?因为我们离不开tools,苹果maketoolsforthesekindsofpeople,让自我品牌连接。

为什么分享苹果?因为我们忠于自我不盲从权威,Appleandyou’llseewhy1984won’tbelike1984,让自我品牌连接。

这就是苹果的营销九式,而你就要思考,你要如何做营销?


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