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节选一:奇巧巧克力和它的最佳伴侣

“饶了我吧,饶了我吧,让我吃块奇巧巧克力吧”!

1986年,奇巧巧克力引入这样的广告语,具讽刺意味的押韵语。任何年过25岁的美国成年人都能哼出这个广告语,它是十佳耳旁风宣传之首。

2007年,科林.乔拉克被邀恢复奇巧巧克力这个品牌。这个品牌问世20多年了,渐渐走向衰败,销售额每况愈下,以每年5%的下降速度下滑。科林需要一种重新唤起消费者关注的办法。但由于奇巧巧克力以往的失败经历,使得高层管理者不再愿意花本钱做新一轮的宣传广告。

科林观察了人们吃奇巧巧克力的时机,最后发现了两件事情:其一,消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息;其二,他们吃奇巧巧克力时,常常会搭配一些热饮。这时,科林有了新的宣传办法。

科林要让奇巧巧克力与咖啡绑定一起销售。科林用数月时间去宣传这个组合的概念——“休闲最佳伴侣”。电台大力鼓吹这种特色组合,精致的糖果与一杯热咖啡相伴,突然,有人抢走了咖啡,去询问奇巧巧克力的下落。有时,有人抢走了奇巧巧克力,询问咖啡的下落。总之,电台广告不断的宣传着两者之间的紧密关系。

效果很好。截止当年年底,奇巧的销售额上升了8%。12个月后,销售额又增加了30%。奇巧巧克力和咖啡这种组合概念让奇巧重新回到了市场的版图上。奇巧巧克力的市场价值从3亿美元飙升到了5亿美元。

总结:这就是诱因!而咖啡是一个非常好的品牌连接物,因为它是社会环境中最常规的刺激物。科林开发了一个提醒大众的常用诱因,并做了有效链接,让人们一喝到咖啡就想到奇巧。

节选二:把环保袋钉在购物清单上

新西兰有一则广告:一个男人正在用一台新型的温控热水器下早,这让他随时都有充足的热水洗浴,沐浴非常享受。这个男人关上水龙头,当他正要打开浴室门的时候,一个美女将浴巾投向了他,他笑了,她也笑了。随后,这个男人走出了浴室。突然,他滑了下,摔倒在地,头磕在了地板上。窗外传来低沉的声音:“请使用浴室防滑垫,它能轻松地防止你在浴室滑倒。”

这个广告很好,但最大的问题是。假如我们不离开浴室,就无法购买防滑垫。但当我们离开浴室,就会被其他事情吸引走注意力,而忘记打开电脑,买一张防滑垫。

与之相反的例子是——纽约城市健康机构的反苏打水饮料运动。

他们拍摄了一个人喝苏打水的视频,当这个人把苏打水倒入玻璃杯时,一块一块的白色脂肪从杯子中溅出来。这个人拿起玻璃杯,摇了几下,脂肪块和苏打水混合在一起,这个人大口大口的一饮而尽。屏幕上打出字:“每天喝一瓶苏打水相当于每年增加十磅肥肉,请不要再喝苏打水了!”

这个视频在人们正在喝苏打水的时候,能够非常及时地激活信息——不要再喝糖类饮料。

另一个例子:我们都知道应该使用回收型的环保袋,而不是用塑料袋。大部分人都会同意这个观念,但是很少有人会做到。因为只有当我们两手空空来到杂货店的时候,才想起来忘记拿环保袋了。但这时候才想起就太迟了。

杂货店本来时环保袋的最佳诱因,但不幸的是,这个诱因没有设立合理的时间。就像浴室防滑垫的宣传一样,如果诱因发生的时间或者地点错误,就很难奏效。那么最佳的提醒人们携带环保袋的时间是什么时候呢?就是在他们离开家之前。

那么在离开家之前,什么能成为稳定而连续的诱因呢?购物清单!假如你每次看购物清单时,能同时想到可回收的环保袋,那么你就不会再把购物袋忘在家里了。

总结:诱因和诱因的连接物,既要考虑到时间,又要考虑到地点,要为最合适的连接物找到最合适的连接点。

目录:

为什么产品、思想、行为能够流行 / 04
社会传播 / 08
如何进行口碑传播 / 11
是不是某些事件本身就具备口头传播价值 / 17
研究社会影响的过程 / 20
感染力的六条原则 / 24

第一章 社交货币

铸造一种新形式的货币/ 36
内在吸引力 / 40
杠杆原理 / 49
游戏竞赛 / 58
使人们感觉像自己人 / 59
动机 / 67
请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣 / 69

第二章 诱因

代理人的传播声 / 73
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品 / 77
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异 / 79
从玛氏巧克力条到选举:如何诱导人们的情感行为 / 82
在每周五听《星期五》 / 89
诱导谈话 / 91
奇巧巧克力和咖啡:发展的栖息地 / 95
有效诱因是怎样炼成的 / 100
考虑口碑传播情境 / 103
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多 / 105

第三章 情绪

最热门邮件列表及共享的重要性 / 113
对最热门邮件链接的系统分析 / 115
敬畏的力量 / 119
任何情感都能激发共享行为吗 / 123
圣火燃剂:生理唤醒的科学 / 127
聚焦于情感 / 133
点燃高唤醒的情绪之火 / 138
婴儿背带,抵制并抑制不良口碑 / 140
运动让人们共享 / 143

第四章 公共性

模仿的心态 / 152
可视性的能量 / 158
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用 / 162
为自己做广告:与世界共享Hotmail / 167
作为行为剩余的黄腕带 / 171
反例?药品行业 / 176

第五章 实用价值

节省几元钱 / 189
交易心理学 / 191
增加惊喜的价值 / 197
钱之外 / 202
关于真相 / 206

第六章 故事

血液里流传的故事 / 212
故事的作用 / 217
建造一个特洛伊木马 / 220
使传播更有价值 / 225
结束语

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